Ha hónapok óta kevés az ajánlatkérés, és a havi riport sem győz meg, érthető, hogy a váltáson gondolkodsz. Mielőtt felmondasz, szánj rá egy-két órát arra, hogy kiderüljön, hol akad el valójában a folyamat. A marketing a vevőszerzés első szakaszát viszi. Amikor megérkezik a lead, onnantól az ajánlatod, a válaszidőd és az értékesítésed dönti el, lesz-e belőle üzlet. Ha az elakadás ebben a második szakaszban van, az új partner ugyanabba a falba fog ütközni, csak néhány hónappal később és egy újabb betanulási idő után.
Miért nem biztos, hogy a szolgáltató a hiba, ha gyenge az eredmény?
Röviden. A gyenge eredményt sokszor a cég saját folyamata okozza (az ajánlat, a válaszidő, a leadekről adott visszajelzés vagy a jóváhagyások csúszása), ezeket pedig a szolgáltató csak részben látja és alakítja.
A marketing eredménye két fél munkájából áll össze. A szolgáltató felel azért, hogy a megfelelő emberek eljussanak hozzád, és hogy a mérés megbízható legyen. Te felelsz azért, hogy az érdeklődőből vevő legyen. A riportban viszont csak a végeredmény látszik, a felelősség megoszlása nem. Ezért könnyű mindent a szolgáltatóra írni, akkor is, ha a lead a te asztalodon hűlt ki.
Saját tapasztalat. Amikor egy csalódott tulajdonossal végigkövetjük néhány lead útját az első kattintástól az ajánlatig, gyakran derül ki, hogy legalább egy elakadás a cégen belül van. Ez nem menti fel a gyenge szolgáltatót, de megmutatja, hogy a váltás egymagában ritkán old meg mindent.
Milyen okok rontják az eredményt a szolgáltatótól függetlenül?
Röviden. A leggyakoribb okok a gyenge vagy nehezen érthető ajánlat, a lassú ajánlatadás, a leadekről adott kevés visszajelzés, a jóváhagyásra váró anyagok és a megváltozott piac. Mindegyik ellenőrizhető a saját adataidból.
Gyenge vagy nehezen érthető ajánlat
A hirdetés el tudja vinni a látogatót az oldaladra, a döntést viszont az ajánlat hozza meg. Ha az első képernyőn nem derül ki, mit kap az ügyfél, kinek szól a szolgáltatás és miért éri meg éppen tőled kérni, a jó célzás is kevés lesz. Gyanús jel, ha sok a látogató és kevés az ajánlatkérés, vagy ha az érdeklődők az első válasz után eltűnnek. Egyszerű próba, ha megmutatod az oldalt valakinek, aki nem ismeri a cégedet, és megkéred, hogy a saját szavaival mondja el, mit árulsz és miért választaná ezt. Ha nem tudja, az a szöveg és az ajánlat gondja, és ezt a szolgáltató csak akkor tudja javítani, ha te is beleteszed a szakmai tudásodat.
Lassú ajánlatadás és visszahívás
Az érdeklődő, aki ma kitöltötte az űrlapot, jó eséllyel máshol is kért ajánlatot. Aki előbb válaszol, előnyben van. A Harvard Business Review 2011-ben megjelent elemzése (The Short Life of Online Sales Leads) azt írta le, hogy az egy órán belül reagáló cégek lényegesen nagyobb eséllyel jutottak érdemi beszélgetésig, mint a később reagálók. A pontos arányok iparáganként mások lehetnek, az irány viszont jól követhető. Nézd meg a saját postafiókodban, hány óra vagy nap telik el az ajánlatkérés és az első válaszod között. Ha ez napokban mérhető, a marketingre fordított pénz egy része ott vész el. Ha nincs, aki napközben figyeli a beérkező leveleket, egy automatikus visszaigazoló levél és egy kijelölt belső felelős sokat segíthet.
Kevés visszajelzés a leadekről
Hivatalosan igazolt. A Google Ads és a Meta is lehetővé teszi, hogy visszaküldd a rendszerbe, melyik érdeklődőből lett valódi üzlet (a Google-nél offline konverzióimporttal vagy a leadekhez tartozó bővített konverziókkal, a Metánál a Conversions API-val és a CRM-integrációval). Az automatikus ajánlattételi stratégiák arra optimalizálnak, amit konverzióként jelentesz nekik.
Ha a rendszer csak az űrlapkitöltést látja, akkor a kamu kitöltést és a jó vevőt egyformán sikernek tekinti. Ha te nem mondod meg, melyik lead volt jó és melyik nem, a szolgáltató vakon dolgozik. Szakmai feltételezés. A „rossz minőségű leadek” panasz mögött sokszor éppen ez a hiányzó visszacsatolás áll, mert a kampány azt kapja, amire mérik.
Jóváhagyásra váró anyagok
A posztterv, az új landing oldal vagy az átírt hirdetésszöveg semmit sem hoz, amíg a postafiókodban várja a jóváhagyást. Ilyenkor a havi riport alacsony aktivitást mutat, és könnyű azt hinni, hogy a szolgáltató lassú. Saját tapasztalat. A csúszó jóváhagyások ritkán tűnnek fel a tulajdonosnak, mert egyenként mindegyik apróságnak látszik, összeadva viszont hetekben mérhető kiesés lesz belőlük. Kérj listát a szolgáltatótól arról, mi vár rád, és mióta.
Megváltozott piac vagy kereslet
Új versenytárs, szezonális visszaesés, drágább kattintások vagy egy gazdasági hullám mind ronthatja az eredményt úgy, hogy a kampányon semmi sem változott. Hivatalosan igazolt. A Google Search Console Teljesítmény jelentésében látod a megjelenések számát, a Google Ads aukciós statisztikái pedig megmutatják, kik hirdetnek veled ugyanazokra a keresésekre. Szakmai feltételezés. Ha a teljes témakörben csökken a megjelenések száma, akkor jó eséllyel a kereslet esett vissza, és ezt egy új szolgáltató sem tudja visszahozni.
Hogyan válaszd szét a szolgáltató és a saját céged feladatait?
Röviden. Írd fel két oszlopba, mi a szolgáltató dolga és mi a tiéd, majd minden sor mellé tegyél pipát vagy X-et aszerint, hogy az elmúlt három hónapban rendben ment-e. Az a fél felel elsősorban az eredményért, akinél több az X.
Ami jellemzően a szolgáltató dolga
- A mérés beállítása és karbantartása, vagyis hogy minden ajánlatkérés és hívás megjelenjen az adatokban.
- A célzás, a kulcsszavak és a költés rendszeres átnézése, a gyengén teljesítő részek javítása.
- Érthető riport, amelyből kiderül, mi történt, mi lett az eredmény, és mi a következő lépés.
- A fiókokhoz való hozzáférés megadása neked, tulajdonosként vagy adminként.
- Jelzés arról, ha az ajánlatod, az oldalad vagy a válaszidőd rontja az eredményt.
- Időben elkészített anyagok, amelyeket jóváhagyásra elküld.
Ami jellemzően a te dolgod
- Versenyképes, érthető ajánlat, amelynek a lényegét el tudod mondani két mondatban.
- Gyors válasz az ajánlatkérésekre és a hívásokra, akkor is, ha épp sok a munka.
- Rendszeres visszajelzés arról, melyik leadből lett üzlet, melyik volt használhatatlan, és miért.
- Az anyagok jóváhagyása vagy kijavítása ésszerű időn belül.
- Tájékoztatás a változásokról, például új termékről, kapacitáshiányról, szabadságról vagy árváltozásról.
- A belső folyamat, vagyis hogy a cégnél mindenki tudja, ki veszi fel a telefont és ki küldi ki az ajánlatot.
Saját tapasztalat. Ezt a listát a legtöbben a szolgáltató oszlopával kezdik kitölteni. Érdemes fordítva csinálni, mert a saját oszlopunkat hajlamosak vagyunk elnézőbben pontozni.
Milyen adatokat nézz meg, mielőtt döntesz?
Röviden. Kövesd végig az elmúlt két-három hónap leadjeit egyenként, a beérkezéstől a lezárásig. Ebből látszik, hogy a leadek száma kevés, vagy a leadekből lett kevés üzlet.
- Gyűjtsd össze az összes ajánlatkérést és hívást egy táblázatba, forrással együtt (Google, Facebook, ajánlás, közvetlen megkeresés).
- Minden sorhoz írd be, mikor válaszoltál először, és kiment-e az ajánlat.
- Jelöld, melyik lead volt valós vevőjelölt, és melyik volt spam, rossz célcsoport vagy csak árat kérdező.
- Jelöld, melyikből lett üzlet.
- Hasonlítsd össze az eredményt a tavalyi azonos időszakkal, hogy a szezonális hatást is lásd.
Egy egyszerű táblázat ehhez bőven elég. Az oszlopok lehetnek például ezek.
dátum | forrás | első válasz (óra) | valós vevőjelölt? (i/n) | ajánlat kiment? (i/n) | lett üzlet? (i/n) | megjegyzés
Ha kevés a lead, de ami jön, az jó minőségű és gyorsan kap ajánlatot, akkor nagyobb eséllyel a szolgáltató munkáján érdemes javítani. Ha elég lead jön, de az első válasz napokat késik, vagy az ajánlatok nem mennek ki, a hiba nagy része a cégen belül van. Ha a leadek többsége használhatatlan, és ezt még sosem jelezted, akkor először a visszajelzést indítsd el, és csak utána ítélkezz.
Milyen beszélgetést folytass le a felmondás előtt?
Röviden. Kérj egy napirenddel előkészített megbeszélést, amelyre mindkét fél a saját adataival érkezik, és a végén írásban rögzítitek, ki mit változtat, és mikor nézitek meg újra az eredményt.
A megbeszélés célja annak eldöntése, hogy a probléma javítható-e ezzel a partnerrel. Ehhez nyílt kérdések kellenek, a vádaskodás csak védekezést szül. Egy jól működő napirend így néz ki.
- Mondd el röviden, mi a célod, és mivel vagy elégedetlen, egy-két konkrét számmal alátámasztva.
- Kérdezd meg, a szolgáltató szerint mi akadályozza az eredményt, és mi az, ami nálad akad el.
- Mutasd meg a lead-táblázatodat, és kérd, hogy ő is hozza a saját adatait a kampányokról.
- Kérdezd meg, mit javasolt az elmúlt hónapokban, ami nem valósult meg, és miért.
- Rögzítsétek a változtatásokat mindkét oldalon, felelőssel, és tűzzetek ki egy közös átnézést néhány hét múlvára.
Saját tapasztalat. A jó szolgáltató ilyenkor maga is konkrét javaslattal érkezik, és megmondja, ha valamit a te oldaladon lát gyengének. Ha a beszélgetés csak általánosságokról szól, és a szolgáltató semmit nem tud mondani a leadek minőségéről vagy a mérésről, az is fontos információ a döntéshez.
Mikor indokolt mégis a váltás?
Röviden. Akkor, ha a saját oldaladat rendbe tetted, és a szolgáltató ezután sem javít, nem ad átlátható adatot, vagy nem adja át a fiókjaidhoz a hozzáférést.
- Nem kapsz hozzáférést a saját hirdetési fiókodhoz, Analytics-tulajdonodhoz vagy Search Console-fiókodhoz.
- A mérés hónapok óta hibás, és a jelzésed után sem javítják.
- A riportból nem derül ki, mire ment el a hirdetési költés.
- A visszajelzéseid után sem változik semmi a kampányokban.
- Garantált helyezést vagy eredményt ígér.
Hivatalosan igazolt. A Google Search Central „Kell-e SEO-szakértő?” útmutatója kimondja, hogy senki sem garantálhat első helyezést a Google-ben. Az ilyen ígéret önmagában figyelmeztető jel.
Ha a váltás mellett döntesz, előbb szerezd meg az összes fiók tulajdonjogát, mentsd le a riportokat és a konverziós beállítások leírását, és csak utána mondj fel. Így az új partner nem nulláról indul, és a régi adatok alapján össze tudjátok hasonlítani, mit változtatott.
Mit viszel át az új partnerhez, ha rossz helyre irányul a váltás?
Röviden. Ha a hiba a cégen belül van, a váltással a problémát is átviszed, és közben elveszíted a régi partner betanulási idejét és a kampányok tanulási adatait.
Ezt tartjuk a legfontosabbnak az egész kérdésben. Az új szolgáltató hetekig ismerkedik a céggel, a piaccal és a fiókokkal. Az automatikus kampányok is újratanulnak, ha a struktúra vagy a mérés átalakul. Szakmai feltételezés. Ha közben a lassú válaszidő, a gyenge ajánlat vagy a hiányzó visszajelzés változatlan marad, az új partner néhány hónap múlva hasonló számokat fog hozni, és jó eséllyel te is ugyanott leszel, csak több elvesztegetett idővel. Ha a saját oldaladat előbb rendbe teszed, abból a régi és az új partner munkája is profitál, bármelyiknél maradsz.
Mikor kérj külső szemet?
Röviden. Akkor, ha végigmentél a listán, és még mindig nem tudod eldönteni, hol a hiba, vagy ha a két fél mást mond ugyanarról a számról.
Egy független átnézés megmutathatja, hogy pontos-e a mérés, ésszerű-e a kampányok szerkezete, és hol vesznek el a leadek a folyamatban. A külső szem előnye, hogy egyik félhez sem kötődik, így könnyebben kimondja, ha a gond a cégen belül van. Ehhez hozd magaddal a lead-táblázatot, a fiókokhoz adott olvasási hozzáférést és az utolsó néhány riportot. Egy ilyen átnézés eredményt nem garantál, de jó eséllyel megmutatja, hogy a felmondással vagy a saját folyamatod javításával jutsz-e előrébb.
Források és további olvasnivalók
- Google Search Central, Do you need an SEO? (Kell-e SEO-szakértő?)
- Google Search Console súgó, Teljesítmény jelentés
- Google Ads súgó, Offline konverziók importálása és a leadekhez tartozó bővített konverziók
- Google Ads súgó, Aukciós statisztikák
- Meta Business Súgó, Conversions API és CRM-integráció a leadekhez
- Harvard Business Review, The Short Life of Online Sales Leads (2011)
- A marketing az érdeklődőt hozza el, a vevőt a te ajánlatod, a válaszidőd és az értékesítésed csinálja belőle.
- A Google Ads és a Meta arra optimalizál, amit konverzióként jelentesz, ezért a leadekről adott visszajelzés nélkül a szolgáltató vakon dolgozik.
- Egy egyszerű lead-táblázat két-három hónapra visszamenőleg megmutatja, hogy kevés a lead, vagy a leadekből lesz kevés üzlet.
- Felmondás előtt érdemes napirenddel előkészített megbeszélést tartani, és írásban rögzíteni, melyik fél mit változtat.
- Ha a hiba a cégen belül van, az új szolgáltató jó eséllyel néhány hónap múlva ugyanazokat a számokat hozza.
Gyakori kérdések
Honnan tudom, hogy a szolgáltató vagy a saját cégem a hiba?
Kövesd végig az elmúlt két-három hónap leadjeit egy táblázatban, a forrással, az első válasz idejével és a lezárással együtt. Ha kevés a lead, de az jó minőségű, inkább a szolgáltatónál keresd a gondot. Ha elég lead jön, de lassú a válasz vagy nem megy ki az ajánlat, a cégen belül.
Miért számít, hogy visszajelzek-e a leadekről?
A Google Ads és a Meta automatikus kampányai arra optimalizálnak, amit konverzióként jelentesz nekik. Ha nem jelzed, melyik leadből lett üzlet, a rendszer a kamu kitöltést és a jó vevőt egyformán sikernek tekinti.
Mit kérdezzek a szolgáltatótól a felmondás előtt?
Kérdezd meg, szerinte mi akadályozza az eredményt, mit javasolt az elmúlt hónapokban, ami nem valósult meg, és mit lát gyengének a te oldaladon. A végén rögzítsétek írásban, ki mit változtat.
Mikor jogos a szolgáltatóváltás?
Akkor, ha a saját oldaladat rendbe tetted, és a szolgáltató ezután sem javít, nem ad átlátható riportot, nem adja át a fiókjaid hozzáférését, vagy garantált helyezést ígér.
Mit veszítek, ha feleslegesen váltok?
Elvész a régi partner betanulási ideje, és az automatikus kampányok is újratanulnak. Ha a hiba a cégen belül volt, az új partnernél jó eséllyel ugyanaz a probléma jön elő.
Mit hozzak magammal egy külső átnézésre?
A lead-táblázatot, olvasási hozzáférést a hirdetési és mérési fiókokhoz, valamint az utolsó néhány riportot. Ezekből látszik, hol vesznek el az érdeklődők a folyamatban.
Források és további olvasnivalók
Ezen az oldalon a hivatalosan igazolt információt elsődleges forrásokból építjük fel; a saját tapasztalatot és a szakmai becslést mindig külön jelöljük a szövegben.